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海澜之家对库存商品进行剪标出售 触碰服装行业发展壁垒

当前位置:中国金融情报局网 > 资讯 > 财经 > 正文  2020-07-30 17:46:28 来源:中国经济网

近日,海澜之家对库存商品进行剪标,并以正品价1至5折的打折价出售处理,引发热议。市场普遍认为该行为触碰了服装行业的发展壁垒,忽视了品牌对消费者的承诺。

海澜之家走出这一步与当前的服装零售市场所面临的困境有关。此前有机构预测,中国服装市场将受全球新冠疫情影响损失4000亿元。“2020年度的新形式下,服装市场存货较多,行业由于生存需要促销价格紊乱,品牌要长续经营必须要稳住阵脚。"海澜之家总裁周立宸在2019年年度报告《致股东信》中谈到存货风险时说道。

据海蓝之家近期发布的最新财报数据显示,2020年第一季度公司实现营收38.48亿元,同比下滑36.80%,实现净利润2.95亿元,同比下滑75.59%。2019年年末,海澜之家期末库存高达90.4亿元,其中84.10亿元是服装连锁品牌存货,而不可退货商品金额则达到37.33亿元。与此同时,海澜之家的存货变现时间变长了。2020年第一季度,海澜之家的存货周转天数高达319.15天,较2019年年末增长了68.54天,为近六个季度的最高值,远高于同行七匹狼的198.15天。

海澜之家高库存问题早就引起多方担忧。有媒体报道,2018年4月召开的股东大会上,身为董事长的周立宸激动地回复小股东对于公司存货问题的质疑:“海澜之家的经营模式没有问题,我们的营收还在持续增长,那些质疑我们存货问题的,你让他找一家营收比我们高的来,如果营收没有超过海澜,就没有资格质疑我们。”

图| 海澜之家通过薇娅直播间清货

周立宸口中的“海澜模式”是海澜之家成功的核心。创始人周建平受日本优衣库模式的启发,把类似超市自选的服装购物引进到中国市场后,成功占领了三四线城市。海澜模式的主要特点是其采用“平台+品牌” 的连锁经营模式。在上游供应端,公司与供应商合作开发产品,采购合作模式为“可退货为主,不可退货为辅”。存货风险可以一定程度上转接给上游供应商企业,而公司重点放在品牌运营上。下游销售端,直营加盟模式则允许加盟商拥有加盟店所有权。只需投入资金,门店由公司管理,加盟商不承担存货滞销风险。

这样的“轻资产、重品牌”的模式让海澜之家在短短18年间,成为了中国男装市场占有率第一的品牌,旗下总门店数达到了7254家,覆盖了80%以上的市级和县级市场。然而,随着门店数量的不断增加,加盟商手里的存货量越来越多。在抛去可以按原价退货的51.7%之外,其余的存货滞销的风险就全都转移到了公司身上。为了维护“24个月内海澜之家不打折”的品牌形象,公司不得不采取将所有存货剪标处理的做法,退给供应商或者在其他渠道进行 ”正品价1-5折“的大甩卖。

图| 海澜之家的品牌矩阵示意图

海澜之家的野心并不仅仅是做中国“男人的衣柜”。从2017年下半年起,以马来西亚为起点,海澜之家积极拓展海外市场。海澜之家的首家海外旗舰店于马来西亚吉隆坡My TOIN开业,目前在马来西亚市场已合计拥有21家门店。2018年开始,海澜之家继续深耕东南亚,成功入驻新加坡、泰国及越南市场。2019年,海澜之家在东京的永旺梦乐城开出了日本首家旗舰店。据2019年年度报告的数据显示,海澜之家已布局海外门店56家。

海澜之家迅速扩张的野心背后还有来自腾讯的支持。腾讯于2018年以25亿元成功入股海澜之家,现如今持股比例为5.31%,是公司大股东之一。腾讯的加入的确为海澜之家的线上销售带了明显起色,随着“全渠道零售系统“的逐步推进,现有超过2000家门店实现了O2O销售服务,美团外卖甚至也能够为海澜之家的消费者提供一小时内送达 的“移动衣柜”服务。

不过,相比剪标打折对海澜之家品牌造成的负面影响而言,战略方向层面可能隐藏了更大的危机。近两年来,海蓝之家实行多品牌战略,针对童装、年轻时尚、轻奢等其他细分市场甚至是生活家居领域推出多个子品牌。多品牌战略意味着更巨大的资金、渠道、营销投入,也在一定程度上分散了对海澜之家主品牌的聚焦程度。换句话说,海澜之家在面对未知的回报时,选择了承担更多的风险。这可能也是当前库存周转压力空前的主要原因之一。