谁能想到，“金拱门”这个看似简单粗暴的名字背后，竟然还藏着故事！

1月15日，中信方面首度爆出麦当劳中国将公司名称更名“金拱门”一事内情。

中信资本董事长张懿宸在亚洲金融论坛上透露，美国方面不准许中信资本收购麦当劳后沿用原名，中信方面原来还想改成别的名字，麦当劳却不予通过。因此他“一气之下”，把名字改成了“金拱门”。

“一气之下更名的说法还是太过戏剧性，麦当劳是全球知名注册品牌，如果在谈判中没有涉及这部分的授权费用，麦当劳会收回企业命名的权益。”香颂资本执行董事沈萌对《国际金融报》记者表示，双方对这次交易的认知存在差异，才会发生“一气之下”更名事件。而未来麦当劳餐厅和品牌在中国的运营过程中可能潜在纠纷。

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“负气”改名

2017年，麦当劳中国将商业登记更名为“金拱门”，一度抢占话题榜。

工商信息显示，2017年8月24日，麦当劳（中国）有限公司的投资者名称从“麦当劳中国管理有限公司”变更为“金拱门中国管理有限公司”。 2017年10月12日，公司名称也已变更为“金拱门（中国）有限公司”。

麦当劳方面对此表示，这一变更主要发生在证照层面，日常的业务不受任何影响，麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。

张懿宸透露：“我原来想用别的名字，麦当劳不让我用，我一气之下就叫金拱门。最后有关这个的新闻在网上的阅读量是90亿次，平均每个中国人看到6篇有关改名字的各种各样文章，这种营销力度在全世界其他地方可以找到吗？这说明消费的潜力是巨大的。”

而对于更名“金拱门”的原因，早在2017年11月，麦当劳中国CEO张家茵曾在接受媒体采访时给出另一种回应：由于特许经营市场上的国际惯例，当股权发生较大变化时，麦当劳美国从大股东变成小股东，在营业执照上要以公司名字的变更来显示有所改变。“因为麦当劳LOGO的英文名称是‘Golden Arches’，之前在麦当劳内部翻译过来也一直叫金拱门，所以最终更名就选择使用这个名字。”

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暗藏心思

2017年8月8日，由中信、凯雷和麦当劳三方共同成立的新公司以20.8亿美元拿下麦当劳未来20年在中国内地和中国香港的业务，中信、凯雷成为入主麦当劳中国的新股东。

交易完成后，中信股份和中信资本持有52%的控股权，凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。该交易完成后，新公司的董事会成员分别来自中信股份、中信资本、凯雷和麦当劳。不过，麦当劳现有的管理团队会保持不变。

双方合作使麦当劳恢复了在全球以品牌授权连锁的轻资产运营模式，中信资本则成为麦当劳全球最大的加盟投资商。

“在新成立的合资公司中，双方是共同持股的，但这个合资成立的新公司只是特许经营，并不拥有麦当劳的商标权。换言之，这个合资公司类似红牛，只有20年的商标使用权，麦当劳实质上还是外资品牌。”品牌营销专家路胜贞表示。

至于合作双方的动机，在路胜贞看来，麦当劳需要在中国经济进入新常态的情况下，借助本土力量扩大和延续品牌影响力。而中信要从外资借鉴品牌运作经验，探索国际资本间的运作和合作模式。

只不过，双方彼此都暗藏小心思。

“应该说，中信方面认为这就是一起收购，自己是业绩疲软的麦当劳中国区的接盘拯救者。而麦当劳方面则认为这是一起资产转让，让自己回归品牌授权的商业模式。”知情人士对记者表示。

在路胜贞看来，双方有共同的利益需求，也有各自的长远安排，所以这是一种“斗争加妥协”的合作。“麦当劳方面认为这种合作叫做特许经营授权，而中信一定觉得自身就是中国麦当劳。或许麦当劳也在担心，这样会混淆了授权和完全拥有品牌两种不同的概念。”

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潜在风险

在中信与麦当劳合作计划公布前，很少有人会将这两家公司联系在一起。

合作后，麦当劳希望走自己传统的授权出品牌、出管理的高回报路线，而在这种轻资产运营模式下，中信要负责麦当劳门店日常运营和扩张。

多位业内人士表示，双方合作下，中信在快消食品领域的探索会有一定收获，麦当劳依傍中信这棵大树，也会获得在中国市场长期存在的机会。

那么，这个计划会美梦成真吗？

“因为是股权不同比例的合资，两者总体上的利益一致。但不排除双方会发生股权变化，两者矛盾如果有，可能是双方在品牌使用范围会不会被中信拿来扩大、会不会以麦当劳为基础进行资本运作的问题上出现。”路胜贞对记者表示。

看似双赢的局面背后，也被市场认为潜藏风险。在沈萌看来，“中信和麦当劳双方目前对于经营方式的分歧，对于品牌形象与营收业绩间的不同倾向都是双方将来可能产生矛盾所在。”

而在营销行业人士孙巍看来，中信和麦当劳未来可能会在利益分配问题上爆发分歧。

“从眼下来看，双方利益不对等，麦当劳风险小，坐享收入，中信重资产模式运营风险较高。”品牌营销专家陈玮对记者表示，如果麦当劳追求快速扩张，势必让中信背着重资产前进。

在双方完成股权交割后，新麦当劳中国同时宣布了中国内地“愿景2022”加速发展计划，预计到2022年底，中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家，开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家，约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市。

每年多开350-500家，这是在股权改变前麦当劳中国无法实现的，有中信在房地产领域的加持，确实能加速麦当劳餐厅在全国的布局。

据张懿宸介绍，从去年1月签约后，麦当劳从约2400家店增加到2600家，大概平均每天开1家新店。但即使是这个速度，距麦当劳的理想还有差距。

路胜贞认为，麦当劳加速开店将是一场大面积的快餐普及运动，可能将此前麦当劳中国没有扩张到的三四线市场全部收入囊中。麦当劳会逐步变成类似沙县小吃的街边品牌。

“中信资本具有很强的资金实力，开店力度不会减弱。但问题在于，是否能够实现有效的经营转化，对于美国麦当劳来说，无论门店的经营业绩如何，都需要向其缴纳加盟费，因此开店越多，收益越大。”沈萌对记者表示，可对于中信资本来说，如果因高速扩张导致盈亏失衡，就可能在竞争激烈的市场中遭遇困境。

针对改名以及双方合作等问题，记者给麦当劳中国方面发去采访函，但截至发稿前未收到回应。