昔日高速增长的不少传统零售企业，近年普遍面临互联网转型、劳动力成本上升、产能过剩、消费升级等多重压力的困扰，而电商们也受到用户体验差、与顾客沟通有鸿沟等束缚，线上线下的融合成为大势所趋，人、货、场开始重构，进入“新零售”时代。

　　在这场“新零售”的改革浪潮中，以性价比和耐用性被年轻人称为“国民耐克”的鸿星尔克算得上传统鞋企中一个“尝鲜者”。鸿星尔克于2017年6月接入支付宝会员体系，半年时间里会员数量增长近一倍，同时借助支付宝增加了与会员沟通的“触点”，会员销售额环比提升超58%。在“新零售”的转型背景下，鸿星尔克还对供应链进行了升级，全国建立了物流仓，线上下单，实现最快三分钟送达。

　　跑进新零售

　　经历了一轮轮洗牌，我国发展仍较好的体育品牌数量目前“一个巴掌就能数得过来”，成立于2000年6月的鸿星尔克就是其一，现在全球已拥有7000余家店铺。

　　不过，即使作为国内体育品牌的佼佼者，鸿星尔克也依然面临不小的困扰，较为突出的是“三大痛点”：门店缺客流、有客流难转化、转化后活跃度低。

　　鸿星尔克集团副总裁鲁小虎介绍，目前鸿星尔克和多达42%的会员擦肩而过，和27%的会员只是“泛泛之交”，对20%的会员虽然比较熟悉，但缺少进一步的交集，只有11%的会员进行了复购，是真正“亲密的朋友”。

　　痛则思变，鸿星尔克将目光投向了互联网转型，阿里系的蚂蚁金服成为他们首选的合作伙伴。2015年，鸿星尔克就出于“升级自身支付体系”的目的考虑过和支付宝合作；2016年双方接洽沟通，同年8月，鸿星尔克借助支付宝搭建了完整的支付环境，而后双方洽谈一些营销功能的实现。

　　对于如何解决上述三大痛点，蚂蚁金服相关负责人介绍，回归到所有新零售的一个本质，就是在大计算的驱动下回归到用户本身，让品牌和用户之间有更多的触点，帮助品牌更多地识人、知人，洞察、分析，并且去触达他。

　　首先变革的是会员卡业务。因为在零售行业，会员业务一直是元老级别的存在。2017年6月，鸿星尔克开始接入会员卡业务，这也意味着正式转型新零售，一场对企业的大变革开始了。

　　“叫醒”沉睡的人

　　完善会员体系，也是鸿星尔克在探索互联网转型过程中做的两件最重要的事情之一。鲁小虎介绍，之前仅靠鸿星尔克线下店面吸纳会员，速度相对很慢，而且和会员的沟通其实是“大锅饭”的状态，和会员的“触点”也比较少。

　　接入支付宝会员业务，给鸿星尔克带来的最直接“红利”，就是流量上的共享。在支付宝App上搜索“鸿星尔克”，就会出现“鸿星尔克会员中心”生活号的入口，支付宝目前约5亿用户的超大流量，给企业带来的“曝光度”不言而喻。

　　支付宝背后的阿里生态，对鸿星尔克的会员增量更是有不容小觑的推动作用。数据显示，在2017年的“双12”期间，鸿星尔克定下新增10万会员的目标，但最终新增到了14万多，会员增量排到了整个零售行业的第4名。2017年全年鸿星尔克会员增长量达99%，接近翻番。

　　“激活”会员后，如何提高客户黏性是此前企业面临的另一道难题。鲁小虎介绍，以前会员的录入都很麻烦，大多也只是记录他的姓名、电话，这种信息很难描述他的行为和习惯。“但与支付宝体系合作后，经过消费者授权，结合我们已有的数据，我们还能综合分析消费者不断的消费行为，更好地得到消费者的画像。”

　　这进而又可以来反哺营销。例如通过画像，企业可以了解到某些群体会员喜欢运动或旅行，那么就可以通过软文或者其他方式向他们定向推送运动或者出行的装备；在线下，有了消费者的标签后，会让导购更精准地去引导消费者。

　　如此“把最合适的货推送到最合适的人手里”的精准营销已初见成效。鲁小虎介绍，接入支付宝会员后，鸿星尔克会员销售额环比提升了58%，“在以前根本不可能”。

　　新零售的“神经网络”

　　除了线上线下的融合，“新零售”模式中还有一个不可或缺的部分，就是物流。鲁小虎也表示，鸿星尔克在探索互联网转型中，做的另外一件重要的事情就是搭建物流配送平台。他介绍，鸿星尔克对供应链进行了升级，全国建立了物流仓，线上下单，最快三分钟就能送到。

　　在鸿星尔克位于长泰的物流基地，生产车间已引进智能裁剪机和吊挂机，实现6米误差0.01毫米，工人效率提高50%左右。包装车间从提货、装箱、打包，到在箱子上一一对应地贴上收件人地址，都是由设备自动完成。现场一位工作人员介绍，一个小时能打包约1000件订单。另据鸿星尔克物流管理中心副总监马欣介绍，配送误差仅为万分之一。

　　鲁小虎表示，目前鸿星尔克物流基地使用的设备已经是行业中最先进的了，优于同业，但集团也开始进行第二期设备提升，可能会引进机器人，实现更智能化、无人化的配送。“我们现在在全国有五大续仓，还有26个分公司的仓都在做接入。如果接入顺畅，相信一年以后就可以从这些点直接配送。此前从店铺配送可能最多需要三天，但一年以后我们区域分仓至少对会员可以做到点对点，而且可以在一定的时间内配送到。”

　　而这也正是“新零售”的一个重要标志，即对人、货、场进行重构，带来真正的效率。鲁小虎表示，物流的智能化为“新零售”搭建了骨架，接入支付宝会员，进入阿里生态，则为新零售创建了神经网络，将货品、物流、消费体验联为一体，为转型新零售迈出了坚实的一步。