本报记者 高江虹 实习生 侯悦婵 北京报道
为期3个月的暑期档已经画上句号。猫眼数据显示，今年暑期档(6月1日-8月31日)票房总额达到173亿，提前6天超越2017年暑期档总票房(163.5亿元)，创下暑期档票房新纪录，同比增长6%。
从数据来看，今年7月8月连续两个单月票房均逼近70亿大关，超过5部影片单片票房破10亿，上半年票房超320亿。对于暑期票占比最高的两部电影《我不是药神》和《西虹市首富》的联合出品方阿里影业来说，这份成绩单足以令人骄傲。但在阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷看来，却是喜中带忧。
“喜的是确实好的内容产品能够带动增量，忧的其实是票房增量并没有达到我们原来的预期。”他谈道，“其实票房增量大概只有5%-10%，低于整个行业对暑期档的增长预期。五成的电影院上座率也下降了。”
在李捷看来，暑期档最大特点是影片的多元化。“有《我不是药神》这样的现实题材，《西虹市首富》爆笑喜剧，还有《一出好戏》。印证了我们过去的一个判断，中国电影类型化分众化特别明显，不是一部电影可以满足用户的需求。”
“今年很多增量达不到预期，这是一个好事。”北京文化电影事业部总经理、《我不是药神》联合制片人张苗说，“观众在走向成熟，对不好内容的容忍度越来越低。”
内容口碑带动增量
“一个优秀的电影作品能够把不看电影的人拉进电影院。”李捷说。
“寻找增量”是淘票票过去几年提及的高频词汇。阿里向来有着做增量市场的企业基因，无论是早期的诚信通、聚划算，还是如今的阿里云、淘票票，无不是以创造增量为目标导向。
相对于存量市场竞争的白热化，增量市场机会空前。在淘票票这一思维的引领下，寻找”增量“将成为整个行业的共同命题。
“增量来讲，我认为要提《我不是药神》。”李捷谈道，“我们数据的第一波用户是一二线用户的高知和用户，当他们的口碑一旦传播起来，年龄偏大30岁或者是40岁左右的用户也进来看，一些不怎么看电影，过去两年从没看过电影的人也看了《我不是药神》，这个最亮点是存在的。”而对于《西虹市首富》，李捷认为，“三四五线城市对这个片子的喜爱是非常明显的，这部分产生了一定的增量。”
作为《西虹市首富》的制片人，马驰更关注作品质量的提升能带来观众的增量。“其实随着观影人数的增多，不同的声音也会增长。这让导演对于作品本身质量的提升是有很大帮助的。”马驰谈道，“更重要的是内容的提升，才能带来真正有价值意义的市场的增量。”
“今年很多增量达不到预期，这是一个好事。”北京文化电影事业部总经理、《我不是药神》联合制片人张苗说。他认为，观众在走向成熟，对不好内容的容忍度越来越低。“头部效应的结果比想象的还要好，差的结果比你想象的还要差。可能有一部分，本来我们觉得看着样子还行的作品，最后没有达到那样的状况，所以整个预期增量低一些。”
数据对宣发越来越重要
李捷认为，暑期档电影的宣发方法和策略也出现了创新和多元化的趋势。
张苗坦言，《我不是药神》有着非常准确的宣传战略，是通过科学数据研究以后得出来的。“数据告诉我们，前期宣发要主打喜感，片后口碑通过数据显示，是哭的，是感动。”“但是眼泪一定要细分，眼泪有很多种眼泪、悲伤的眼泪、苦情的眼泪。嚎啕以后会感觉希望和温暖，在口碑上会引导这个片子的过人之处。”他解释道，“我们有非常多的好的方案，最后选择是基于我们认为科学和可靠的数据研究方法，最后得出的结论。”
《我不是药神》则创造中国点映历史上一个空前成功非常独特的宣发模式。“点映是口碑前置的一种方案。我们通过试映发现评分非常高，在数据的支持下坚决做了点映，通过多轮点映把这个片子宣传出去。”李捷说道，“但是这也没法模仿，不是每个片子都有《我不是药神》的强刺激、强共鸣和强共情。”
与之不同的是，《西虹市首富》的宣发采用了社区运营。李捷介绍，西虹市有一个非常强的社区属性，“我们用了一个社区的方式，通过西虹市社区的运营，包括红包、玩法，使得在淘票票单平台想看人数突破250万。”
李捷谈道，今年暑期档中，10%的片子贡献了约75%的票房，头部内容更加集中。此外，动画片在整个暑期档并不理想，26%的动画片贡献了8%的票房。在他看来，整个暑期档最大的特点，是影片的多元化。
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