短视频平台上的直播自称UGG官方正品，消费者收货后发现为假货随即被商家拉黑。在“双11”电商购物狂欢中，这类事件并非偶然，中国消费者协会11月6日发布的的分析报告显示，网络直播销售中存在的侵害消费者权益行为的主要有七种类型，包括虚假宣传、退换货难、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易、滥用极限词、直播内容违法等。
中消协公布的案例显示，浙江一公司在某直播平台高人气直播间销售其生产的瑶浴产品，宣称产品可以“祛湿驱寒，疏通经络，护肝养肾”，但产品实际上并不具备上述功效，公司也无法提供有关证明。但商家利用消费者对健康的需求心理，夸大宣传产品疗效，违反了《反不正当竞争法》第八条的规定，存在明显的虚假宣传。
数据显示，2019年直播电商市场规模已经到达4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大。市场规模不断扩大同时，更多问题浮出了水面。同时，据中消协此前发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，超半数消费者购物频率在每月一次及以上。消费者3个月内有过一次及以上的购物频率占比高达90.8%，这说明消费者持续观看直播后尝试购物的可能性逐渐增加。
购物频率增加的同时，消费者满意度还有待提升。数据显示，消费者对直播购物中宣传环节满意度最低，仅为64.7分，其中，虚假宣传是重要的“槽点”。虚假宣传指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，导致消费者误解的行为。此外，消费者对售后退换货满意程度为72分，仅次于宣传环节。
值得注意的是，国家市场监督管理总局于近日发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》(以下简称意见)表示，要依法查处网络直播营销活动中侵犯消费者合法权益、侵犯知识产权、破坏市场秩序等违法行为。具体有压实有关主体法律责任、严格规范网络直播营销行为和依法查处网络直播营销违法行为三项。意见中明确提出，商品经营者通过网络直播销售商品或者服务的，应当在其网店首页显著位置，持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息，并向消费者提供经营地址、联系方式、售后服务等信息。网络平台应当为公示上述信息提供技术支持等便利条件。
北京商报记者“双11”期间查看各平台直播时发现，仍有部分商家不能做到持续公示营业执照信息，但当记者询问商家是否有营业执照时，均表示可以展示。其中·一家直播售卖水晶饰品的商家称：“没有营业执照不能在平台上直播的。”
上述意见中第十条还表示，将重点查处在产品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地和伪造或冒用他人厂名厂址等违法行为。(赵述评 实习记者 蔺雨葳)
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