与在物质匮乏年代成长起来的父辈不同，年青一代生活条件相对优渥，用户价值和理性消费意识回归，在国产消费领域的文化自信持续高涨，这些年轻消费者不再仅仅满足于产品基本的功能需求，而是拥有更高的鉴赏能力，追求个性化、设计美学甚至是品牌价值与文化背景。
故宫文创、大白兔唇膏、泸州老窖“断片雪糕”……传统国货品牌花式新品引爆国内市场，市场为它们赋予了一个新的名字——新国货。
新国货正在打开年青一代新消费大门。近日发布的《2020新青年新国货消费趋势报告》显示，线上线下消费融合趋势正在增强，新国货的C2M反向定制模式正在吸引新一代青年，特别是95后的购买力。
“双11”国潮当先
以美妆、家电为代表的国产品牌成为今年“双11”的大赢家，尤其是本土新锐品牌的快速崛起，国货正迎来“黄金时代”。
来自天猫数据显示，11月1日至3日，来自全球200多个国家和地区、超700万海外华人登录电商平台购买新国货美妆产品。花西子、完美日记等新锐国货美妆品牌冲破国际品牌的藩篱，成为销售黑马。
3C数码方面新国货同样抢占各大榜单。11月1日的第一分钟，华为手机就实现秒级破亿元。在开始的第1小时，近600万人涌入天猫抢购华为手机，华为Mate 40 Pro成为天猫“双11”十大热销单品。
而在大健康领域，新国货品牌的销售表现也很亮眼。根据天猫数据显示，大健康科技新国货SKG的新品定制款开售一分钟销量破2万，全天热销7万多台，仅11月1日一天成交总额(GMV)就达到7073万元，以硬核销售实力引爆2020年“双11”开门红。同时，据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，消费者在天猫上消费的商品80%是国货。而在2019年“双11”销售额过亿元品牌中，国产品牌有173个，占比近六成。
亮眼数据的背后，“中国智造”正改变着传统的刻板印象，国货逐渐成为年轻消费者的首选，时尚和前沿的新国货品牌正在逐渐影响新一代的中国年轻人和世界年轻人。
年轻人偏爱新国货
老字号品牌焕新，传统品牌升级，新锐品牌崛起……消费市场上涌动起一股“守得住经典，当得了网红”的国货新潮流。买国货、用国货、晒国货，成为很多消费者，特别是年青一代的生活日常。
“大白兔奶糖是童年的回忆!”谈起这几年“国民奶糖”大白兔的跨界之旅，很多80后90后都印象深刻：从联名的冰淇淋到快闪店的奶茶，再到最近推出的护手霜、沐浴乳……这些产品将老字号元素和生活用途结合在一起，既实用又有文化内涵。”一些90后消费者表示，更重要的是，大白兔奶糖背后是童年情结。
90后的小吴则更关注国产潮牌。平日里，小吴经常在网上学习潮流穿搭、了解时尚资讯。“‘中国李宁’是我最喜欢的国产潮牌。”小吴表示，“‘中国李宁’凭借四个方方正正的汉字将国潮推向了世界，让人们的民族自豪感油然而生，加深了对这个品牌的喜爱。”
在小吴看来，穿潮牌、讲时尚，并不是为了得到别人的认可，也不是一种炫耀性的消费，只是出于发自内心的喜欢，觉得穿起来很潮、很好看。
另据《2020当代年轻人消费数据报告——潮流消费篇》显示，“情价比”已经成为潮流消费“关键词”，年轻人消费呈现出为热爱买单、爱“国潮”、爱社区交流等趋势。
业内人士分析，“以90后00后为代表的年轻消费者，不再那么关心商品是国外品牌还是国内品牌，他们消费更多是为了满足自己的审美偏好，越来越注重商品背后的情感故事和精神价值，这是一种‘悦己’的消费理念。”
国货复兴正当时
国潮复兴，正成为一个大国经济的鲜亮底色。面对激烈的市场竞争和不断升级的消费需求，许多国货不仅保持着高性价比的优势，而且在跨界融合中改变了原有模样，以全新的姿态走进大众视野。不少人感叹，“没想到国货竟然也能这么潮!”
据了解，为了撬动更多年轻人的心意，许多国产品牌不仅在产品设计上迎合年轻消费者的审美和需求，且在营销上积极拥抱新零售、直播带货等新业态，不断做好社群运营和内容传播，努力在“破圈”上下功夫。
国产潮牌GENANX首席运营官吴国强表示，年轻人愿意分享自己喜爱的事物，这种分享也能让更多用户增进对商品的了解，形成一种从“了解”到“获取”再到“交流”的消费新生态。此外，体验式消费、短视频传播等方式也在加速国货走进年轻人视野。据统计，6月7日，央视网和国美零售联合推出“人人都爱中国造”超级直播，吸引近千万人观看，总销售额达7.2亿元。
专家认为，国潮兴起的最大推动力就是年轻人。“年青一代走进消费市场，不仅意味着传统潮流的转变，也意味着消费方向、资本方向的转变，经过市场检验后，国潮无疑会得到资本、政策、媒介的大力推动。”
业内人士认为，这一轮新国货崛起背后的原因，是天时、地利、人和三个要素的耦合与助推。天时，在于强调品牌建设的环境;地利，在于中国消费升级、产业升级的两大趋势;人和，则是仰赖消费结构的基础性变化——以90后、00后为代表的新一代消费者，正成为主流消费群体，新中产阶层的崛起为新国货的变革带来了强劲推动力。
新国货的复兴序幕拉开。无论是老字号还是新锐的中国品牌，都将迎来新一轮发展机遇。(依琰)
延伸
解锁新国货全面崛起的“密码”
从李宁到回力、飞跃、上海百雀羚，从故宫口红到完美日记、花西子……一轮轮的国货消费热潮持续升温。消费者不再简单满足于购买国外商品，而是转向带有民族文化认同的新国货。
它们之中，既有焕发新生的传统国货品牌，也有从零崛起的新兴国产品牌，但无一例外，这些品牌正刷新着世界对中国制造的认知，并在互联网时代展现出全新面貌。不过，新国货三字所承载的意义，远不止在中国生产研发销售那么简单，更重要的是跨界融合的商业创新、精益求精的技术创新。
从“中国制造”向“中国创造”迈进。时间回到2018年2月，纽约时装周。首次参加走秀的李宁以经典的红黄配色，将中国复古元素与时尚设计巧妙融合。一夜之间，“中国李宁”的风潮重新席卷大街小巷，李宁的股价也在过去两年多翻了六倍。
完美日记，这个新兴国产美妆品牌用了两年多时间，赶上欧莱雅单品牌30年的成长业绩，年销售额超过30亿元，创造了化妆品品类的国货神话。
在这一阶段，中国制造依靠过去完备的专业制造体系，走向技术创新。在培育起核心技术实力和可持续增长的研发创新产业链后，手机、电脑等领域的中国企业，已不再是简单的模仿者、跟随者，而是积极参与行业标准规则的制定，推动着“中国制造”的发展与创新。
华为成为5G标准的重要制定者、大疆无人机占据全球70%份额、吉利收购沃尔沃、TCL冲击世界市场、联想登上全球PC第一宝座……越来越多的中国品牌站到了世界中心，真正具备了和国际品牌“掰手腕”的实力。
当然，越来越多的国货也在这个过程中，用全新的运营模式颠覆行业，甚至倒逼整个行业升级，“中国制造”由此向“中国创造”迈进。回顾诸多新国货品牌的崛起，大多是品牌化、数字化、国际化三项能力同时作用的结果，产品运营思维日渐成熟，品牌建设的教科书正在被重写。
消费人群在数量扩大的同时，升级趋势也更加显著。相较于中老年用户，年轻人数量复杂庞大，兴趣更分层，需求更多样。原本一个商品适用于大范围用户群的情况已经不复存在。取而代之的是场景和需求的增加推动产品和功能的研发。不同人群在不同场景下产生不同的需求和痛点，从而推动新产品诞生。
对场景的理解和创新，将加速倒逼产品创新和功能创新。国产品牌能够在强敌环伺的国际市场上争得一席之地，靠的还得是技术不断创新。世界知识产权组织近日发布的《2020年全球创新指数(GII)报告》显示，我国创新综合排名蝉联第14位，与去年持平。中国已确立了作为创新领先者的地位。
在国产品牌与国外品牌的PK赛道中，更多国产商品正通过“沉淀品质、提升性价比”等方式，获得年轻消费主力的青睐，逐步实现弯道超车。麦肯锡《2020年消费者调查报告》也显示，中国企业不再着眼于生产低价产品，而是努力升级产品的品质、性能和价值。
事实上，新国货崛起的趋势下，是民族自信和新生代国货意识的兴起。但情怀只是表面，究其根本，更多高品质、高价值的中国品牌商品的涌现才是国内消费者重新认识国产品牌商品的真正原因。随着消费升级，各层次消费者将同步增强对品牌化、品质化的追求，唯有具备自主创新能力、对品质有极致追求的国产龙头品牌才能因此长期受益。
专家表示，“新国货热”背后不仅是中国制造、中国品牌的崛起，更是中国情怀、中国自信的彰显。中国制造升级是国潮热形成的基础，国人消费能力不断提高是国潮热形成的重要原因，文化自信提升是国潮热形成的驱动力，政府、企业及媒体等共同行动则是国潮热形成的强大助力。
随着国产品牌不断挖掘传统文化价值、锻造更高品质产品，国货不仅在本土消费者心中的认知度会逐渐提高，“走出去”的步伐也会日益加快。创新文化传播、讲好中国故事，未来国潮的发展将获得更加强劲的动力。(宗禾)
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