记者 金音
10月19日，普华永道近期发布“聚焦新消费”系列之茶饮市场洞察，介绍新茶饮行业在面临更艰巨的下半场竞争时，如何从产品、场景、受众等各个端口展开新的探索，为消费品牌公司在营销科技的实践应用方面提供新的趋势参考及发展建议。
(资料图)
据介绍，新茶饮行业起源于2010年左右，按茶饮料国家标准规定，新茶饮按产品风味分为茶饮料(茶汤)、调味茶饮料、复(混)合茶饮料和浓缩茶四类。根据公开数据显示，2017至2020年，我国新茶饮市场的收入规模从422亿元人民币增长至831亿元人民币，预计2023年有望达到1,428亿元人民币。
普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻表示：“作为中国传统文化和历史上重要的角色，茶饮在我国拥有庞大的消费客群，而近年来新茶饮行业的崛起，也为新消费时代下的茶文化注入了可供讲述的精神和文化属性。目前新茶饮市场历经过第一个疯狂增长期，在三年的疫情打磨后步入新一个十年。长胜的背后是常新，能打造新花样、好口感的产品，有在更广阔消费场景中迭代的能力，才能更迎合消费者对新奇事物的需求。此外，关注供应链打造和数字化衔接的品牌，将更有机会在此内卷时代引领下一次市场的发展与突破。”
从经营结构来看，新茶饮品牌主要分为“直营”、“加盟”和“直营+加盟”三种模式，其中加盟模式占比近七成;从品牌结构划分，连锁品牌在整个新茶饮行业所占市场份额最大，约占90.8%。市场方面，高端市场品牌倾向于从上海、广州、深圳等人口密集、经济发达的一、二线城市起家，主打品质和服务，以满足消费者情感、社交等需求，中低端市场则偏向于发力三四线城市，主打性价比优势，各价格带都已有相对成熟的头部玩家。当下的新茶饮市场洗牌加速，竞争愈发激烈，未来将向“新产品、拓场景、强数字、聚供应链”的新式好茶的方向进发。
相较于第一阶段的飞速增长期，新茶饮赛道已进入市场竞争的红海阶段，消费者对于新品的敏感度降低，包括头部玩家在内的新茶饮品牌打造爆品的速度和声量远不及以前。与此同时，随着健康食品这一理念的兴起，对原辅料的革命性颠覆需求也随之产生。例如，搭配植物基奶的新茶饮自2021年开始爆款频出。同样，携带地域和季节特色的原辅料打造的产品也更容易受到消费者青睐，市场中出现了不少将本地文化融入到茶饮原辅料中的成功案例。
新茶饮行业的即时饮用性也使其消费场景受限，使各大品牌近年来都相继推出保温袋等措施尽量延长保鲜时间，但最佳品味期限依旧无法超过三个小时。多家茶饮品牌已经开始布局零售业务，如瓶装饮料和RTD(即饮饮品)，以拓宽消费场景、增加消费频次，与门店的产品形成互补。
新茶饮门店的数字化运营落地日益凸显出其关键的作用，数字化的建设可以分为三个层面： 1)数据方面：抓取并建立核心数据指标，包括日常业务数据、用户基础数据和会员行为数据，用数据驱动业务，让总部能第一时间清晰掌握门店的经营状况;2)交易方面：打通不同交易系统，搭建全渠道交易平台，集结品牌自身的私域流量，构筑消费者资产;3)营销方面：多借力自动化、智能化的运营数据，利用用户生命周期管理来进行用户行为激励。除此之外，数字化助力连锁门店实现产品标准化的同时可大幅降本增效。
据不完全统计，截至2021年底，我国新茶饮品牌数量共有163个，门店数量已超过12万，但大多集中在长三角、华东、华南等地。相较于北方市场，我国南方市场的新茶饮品牌及门店数更多。受限于经营模式与供应链模式，企业经营与管理半径往往难以触达到千里之外，因此，供应链的布局对于目标是全国型的品牌来说是刻不容缓。头部玩家已纷纷入局，搭建属于自己的供应链，如成立自己的供应链公司;或着手布局数字化供应链，从原料品控到采购、库存、配送管理、全流程标准作业;或布局自有茶园，从原料端品控抓起，为新品的持续性打造提供供应链方面灵活与完备的支撑，也为规模化后的成本摊薄提供保障。除此之外，众多新茶饮品牌也选择参股产业链上下游，持续加码供应链创新升级。
融资市场方面，新茶饮行业自2012年开始逐渐收获越来越多的资本关注，并于2018年行业投资热度超越10亿元人民币。尽管疫情期间餐饮行业受到重大冲击，茶饮行业融资仍保持着逐年增长的趋势，2021年全年茶饮行业总融资金额高达86.12亿元人民币，其中在融资轮次和金额上拔得头筹的头部玩家均在供应链和数字化层面上进行下一步的规划与完善。
普华永道中国内地并购咨询服务合伙人孙盼表示：“2022年上半年，虽受制于疫情影响，茶饮赛道仍有近20起融资发生。相较于前几年动辄十亿级别的单笔融资金额，今年的融资轮次明显提前、融资金额也相对较小。值得一提的是，西北地区具有地方特色的茶饮品牌也收到了资本抛出的橄榄枝。可以看出，培育区域型的先锋品牌，将是资本维度关注的新增亮点。”
行业观察人士指出，迈入下一个十年，随着市场趋于饱和，叠加不断变化的疫情影响，粗放经营已无法在此市场立足，新茶饮需要从产品、场景、受众等各个端口展开新的探索。无论区域型还是全国型的茶饮品牌，从产品维度真正提高品牌的差异化竞争优势一定是未来探索路途中必不可少的一环，同时，利用数字化的加持，提升运营效率，完善管理体系，完成对品牌整体精细化运营的把控，才能在最大程度降本增效的基础上全方位提升品牌价值，塑造品牌形象，成为消费者心中的主力消费品牌。
质检
推荐
