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斯巴鲁“溃败”:中国市场份额仅占0.13% 庞大集团也“中招

当前位置:中国金融情报局网 > 资讯 > 国内 > 正文  2018-06-27 08:52:10 来源:北京时间

在中国汽车市场,日系品牌是非常重要的一支力量。在大肆开拓市场之际,日系车企却遭遇“冰火两重天”,丰田、本田份额持续攀升,铃木、斯巴鲁等却节节败退。

近日,有媒体称,继从昌河铃木撤股后,铃木汽车正与长安汽车商谈解除合资关系,这引发了铃木等日系车企撤出中国的猜想,而斯巴鲁很可能是下一个。

这并非空穴来风。6月初,一封题为“致中国斯巴鲁经销商全体同仁书”的信件,把斯巴鲁与斯巴鲁的矛盾公开化。信件中提到,斯巴鲁品牌的销售量和客户满意度呈现不断下滑,全体经销商建立的信心和投入遭受重大打击,绝大多数经销商出现了亏损,部分在无奈之举下还选择了关停,实在痛心。2018年一季度亏损仍在继续。

此次经销商的集体“造反”,最终以斯巴鲁对经销商补贴2亿元补结束。据媒体报道,在2亿元补贴中,一半用于2017年销售的补助,另一半用在2018年销售的补贴,具体金额为卖一台车补3300元。

斯巴鲁经销商刘畅(化名)对时间财经表示,目前他们正积极准备,希望借关税下调的契机再冲一下销量。

回想当年,斯巴鲁在中国市场也曾辉煌过。其在2011年和2013年销量达到5.7万辆,但之后销售持续下滑。2017年,斯巴鲁全年销量仅3.1万辆,同比下降34%,不及预期目标的三分之一,仅占中国市场份额的0.13%。

汽车分析师钟师对时间财经表示,在华销量之所以持续下滑,主要是斯巴鲁的不作为,以及缺少本地化策略导致的“水土不服”。不过,就算遭遇下滑,斯巴鲁应该还能维持,短期不会撤出中国。

“水土不服”

相比丰田、本田等汽车巨头,斯巴鲁是个小众品牌,但“曾以技术先进、外型硬朗且越野性能等独特性,在中国市场上占据一席之地。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树说。

2004年进入中国后,斯巴鲁与庞大集团(排名第四的汽车经销集团)有千丝万缕的联系。庞大集团一直是斯巴鲁在中国最大的代理商,旗下的中冀斯巴鲁(北京)汽车销售有限公司(以下简称“中冀斯巴鲁”),在国内华北、东北、西北、西南等多个省市设有斯巴鲁品牌销售店,贡献了斯巴鲁在华总销量的60%-70%。

凭借着在操控方面的优异表现,斯巴鲁在中国也曾取得亮眼的成绩。2011年,斯巴鲁在中国达到巅峰时刻,销量达到5.7万辆,被视为进口车中的“潜力股”。

正是看好斯巴鲁的未来,庞大集团加大了“赌注”。2013年庞大集团与日本富士重工株式会社(斯巴鲁母公司)签订合同,以约13亿日元(当时约9000万人民币)入股斯巴鲁汽车(中国)有限公司,持股40%。

但人算不如天算。接下来几年由于种种原因,斯巴鲁在中国市场的销量逐步下滑。公开数据显示,2011年到2013年,斯巴鲁在华销量分别是5.7万辆、4.35万辆、5.7万辆,甚至提出“2016年实现在华年销量10万辆”的目标。但2016年,斯巴鲁在中国市场的年销量已跌至5万辆以下。2017年,斯巴鲁在中国共销售新车3.1万辆,同比下降34%,斯巴鲁一辆车的单车利润不足5000元。

在此期间,斯巴鲁曾试图国产化却一直未能实现。因为斯巴鲁的母公司为富士重工,丰田汽车有限公司拥有该公司16.5%的股份。2011年,斯巴鲁与奇瑞汽车传出合资的消息,但出于外资企业在华最多有两家合资企业的政策限制(因丰田在华已经有两家合资企业),最终认定斯巴鲁就没有了再建立合资企业的资格。后来,奇瑞与捷豹路虎达成了合作。

随着销量的下滑,斯巴鲁经销商也遭遇经营困难。庞大集团董事长此前对媒体表示,这几年,斯巴鲁的单车利润并没有减少,但销量的下滑使很多经销商在销售上根本“吃不饱”,经营难以为继,只能关店。最近五年间,庞大集团大约关了20余家斯巴鲁门店。

不作为?

近几年,SUV车型在中国汽车市场发展速度迅猛,不少品牌都因抓住机遇而成长迅速。斯巴鲁主打SUV,本应得到迅速发展,但为何却屡屡“踏空”呢?

汽车分析师钟师表示,斯巴鲁在华销量之所以销售持续下滑,主要是斯巴鲁的不作为以及对中国市场的缺少本地化策略而导致的“水土不服”。

《致中国斯巴鲁经销商全体同仁书》文中表示,经销商亏损原因,主要责任在斯巴鲁品牌方,它们并未勇于承担责任去积极改进,而是一意孤行。

不作为主要表现为换代节奏缓慢,产品老化。据了解,进入中国15年来,斯巴鲁引入中国市场的产品极为有限。公开资料显示,目前中国地区,在售车型仅有4款,其中傲虎、森林人、斯巴鲁XV是是SUV,力狮是轿车。而在美国市场,斯巴鲁的产品则丰富许多,中大型SUV、紧凑型轿车、中型轿车、跑车等市场均得以覆盖。

“斯巴鲁会迅速地向美国市场导入新产品,但迟迟不导入中国。”斯巴鲁经销商刘畅说。

雷克萨斯和斯巴鲁同一年入华,两者都走纯进口,不合资的道路,但却发展迥异。目前,雷克萨斯在售的车型将近20款车,轿车领域已有CT、IS、ES、GS、LS等系列,SUV领域有NX、RX、GX、LX等多款SUV车型。2017年,雷克萨斯在中国共销售13.29万辆,同比增长22%,连续两年迈入10万销量俱乐部。

不容忽视的是,斯巴鲁的销售价格过高。“贵!太贵!十年前的价格体系什么样,十年后还是什么样。”庞振华表示,当年没有太多竞争对手的时候,这样的报价是可行的。但后来竞争加剧,如果不降价,根本卖不动。

据了解,斯巴鲁因为纯进口,终端售价比同级合资车高出30%-40%,再加上斯巴鲁产品官方定价本就偏高,导致竞争力有限。公开资料显示,在美国一台傲虎约为3.3万美元,价格比较亲民。但在中国,傲虎的厂家指导价在27万元以上,但竞品的价格多在25万元以下。由此,斯巴鲁遭遇消费者的冷落也是必然。

还有个细节不容忽视。斯巴鲁除了韩寒、葛优等少量的代言,在中国的营销很少,也并没有太多新奇的宣传点。这导致很多消费者在选车的时候,根本想不起还有这么一个品牌的存在。

最新消息,随着汽车进口关税下调,斯巴鲁在日前也对部分车型进行官方指导价下调,森林人、傲虎、力狮和XV的下调幅度从13000-19000元不等。再加上和经销商关系的缓和,斯巴鲁得到了难得的喘息之机。但谁也不能保证,在造车新势力和自主品牌的多维夹击下,斯巴鲁在中国市场还能挺多久。